Resumen Estudiamos los factores de consumo de vino en las rutas enológicas del Centro de México. Para ello, diseñamos un cuestionario aplicado a 402 sujetos en la Ruta del Queso y el Vino, en Querétaro, estructurado en tres secciones: Food Choice Questionnaire para identificar los motivos de consumo, libre asociación de palabras y, finalmente, fueron recopiladas las características sociodemográficas, siendo estas últimas analizadas de manera cualitativa. Con la información recabada se realizó un Análisis Factorial Exploratorio y posteriormente un Análisis Jerárquico de Clúster, así como pruebas no paramétricas para identificar las diferencias estadísticas. Las palabras se analizaron mediante nubes de palabras. Dentro de los resultados, se identificaron 12 motivos de consumo, 14 categorías, ocho dimensiones y tres grupos de consumidores de vino en México en el contexto de la actividad enoturística. Concluimos que el consumo de vino está determinado y configurado por el nivel de relación existente entre el consumidor y referente cultural de la bebida. Además, hay un incremento en el interés del mexicano por consumir vino, adaptándolo a sus particularidades socioculturales y económicas.