El análisis desarrolla una fundamentación conceptual de la compra de vinos desde la conducta del consumidor para, luego, proceder a la segmentación del mercado consumidor en la Argentina. Para el enfoque conceptual se ha tomado como base la concepción lacaniana de pulsiones humanas: lo simbólico, lo imaginario y lo real, aplicado a la conducta del consumidor, en su dimensión imaginaria de valor, aplicado al producto-vino como símbolos construidos para otorgar valor y aplicado producto-vino, también, como un objeto/medio para vincular imagen y símbolo. De esa relación productiva entre objeto deseado y objeto satisfactor simbólico, surge una vinculación de valor cliente-producto que, para cada parte, adquiere un significado diferente. La segmentación de mercado del vino en la Argentina se realiza a través de la identificación de consumidores agrupados en dos dimensiones: el nivel socioeconómico y la edad de los compradores, identificándose cuatro segmentos: expertos, aspiracionales, tradicionales y principiantes. Finalmente, los segmentos de referencia son desagregados en otros tantos sobre los cuales se recomiendan distintas acciones asociadas a las oportunidades de negocios y a la estrategia competitiva a aplicar